Je reviens à ma série « Les républicains qui pourraient défaire Barack Obama » en attirant l’attention sur un personnage peu connu chez nous, mais qui a beaucoup fait pour transformer le paysage politique américain et, en offrant ses services à travers le monde, la politique en général : Frank Luntz. Qui ? Frank Luntz est un expert du marketing qui sévit depuis une vingtaine d’années dans le monde de la politique. Il en a fait une entreprise extraordinairement prospère et, preuve qu’il peut vendre n’importe quoi, il a même contribué aux victoires de Silvio Berlusconi en Italie. Sa recette est simple : « Ce n’est pas ce que vous dites qui compte, c’est ce que les gens entendent ». Pour comprendre sa recette, je vous propose un bref extrait d’un documentaire de la série Frontline produit en 2004, où Luntz explique sa méthode. Pour comprendre ce qui se passe dans la tête de l’Américain moyen, il est constamment branché sur le plus bas dénominateur commun de la culture populaire, mais avec un doctorat en science po d’Oxford en poche, il est lui-même loin d’être un plouc. À chaque fois que je montre cet extrait d’une douzaine de minutes à mes étudiants, je peux voir les figures s’allonger et les bras tomber. On arrive à peine à croire que la politique en est rendue là.

Personne ne sera surpris que la politique fasse appel aux techniques du marketing. C’est vieux comme le monde. Ce qui étonne, c’est le caractère systématique de l’opération de nettoyage du langage politique à laquelle on assiste. Des exemples ? Luntz est à l’origine de l’expression « death tax » que la droite a depuis longtemps substituée au terme plus neutre « estate tax ». Imposer le transfert des fortunes d’une génération à l’autre, passe toujours, mais taxer la mort, ça ne passe pas. C’est lui qui a amené le monde entier à parler des « changements climatiques » plutôt que du « réchauffement global ».

Lors des débats sur la réforme de la santé, Luntz a encouragé les républicains à dénoncer la réforme comme un « Washington takeover ». Dans la foulée du mouvement des indigné, le mot honni « capitalisme » a cédé la place à des euphémismes plus acceptables, comme « free enterprise » ou, plus passe-partout, simplement « freedom ».

Qu’en est-il de la campagne de 2012 ? Lors des très rares occasions où Mitt Romney parle de façon impromptue, il en échappe des belles qui ne passent pas le test du newspeak à la Luntz et révèlent sa vraie nature, mais on n’a qu’à écouter n’importe quel discours préparé de Romney, ou encore les interventions où il fait jouer sa cassette, pour voir à quel point son langage est parsemé d’expressions qui relèvent directement de cette nouvelles rectitude politique.
 Romney est (très) riche, mais vous ne l’entendrez jamais utiliser ce mot à propos de lui-même. Il dira plutôt qu’il a été « successful ». Qui est contre le succès ? Romney a bien fait son boulot en jouant avec l’argent des autres à Bain Capital (sans risquer gros lui-même). Tant mieux pour lui ; il a gagné au jeu de la libre-entreprise. Mais les démocrates arriveront-ils à faire comprendre que sa recette ne profite pas nécessairement aux soudeurs ou autres ouvriers qui, eux aussi, font bien leur boulot ? (voir mon billet précédent)
 Obama et les démocrates veulent taxer les millionnaires ou taxer les riches, mais les républicains évitent ces mots, car ils savent bien que la plupart des Américains (dont pas mal de républicains) sont d’accord avec ça. Ce qu’il faut dire, c’est que le gouvernement « prend aux riches ». Ou, encore mieux, en parlant des super-riches, il faut les appeler des « créateurs d’emplois » (job creators). Il importe peu que l’emploi se portait beaucoup mieux dans les années 1990, alors que les taux d’imposition des millionnaires étaient plus élevés, ou que les augmentations récentes des revenus en gains de capitaux ne se soit pas traduite par un regain de l’emploi. Ça passe comme du beurre dans la poêle.
 Et qui ose parler d’inégalités socioéconomiques ? Dès que les démocrates mettent le doigt sur cette plaie béante de la société américaine, les républicains et leurs porte-voix de Fox News les accusent immédiatement de promouvoir la « lutte des classes » (class warfare). Après tout, ce sont tous des socialistes, non ?
 L’énergie n’y échappe pas : il ne faut plus dire « oil drilling », mais « energy exploration » ; et le nom de Solyndra, une entreprise dans le domaine de l’énergie solaire appuyée sans grand succès par l’administration Obama, est devenu un « dirty word » dans le discours républicain.
 L’éducation y passe aussi. Pour promouvoir le choix de l’école privée par le biais des « bons d’éducation, une idée largement discréditée par les spécialistes de l’éducation, on ne parle plus de « school choice » mais de « parental choice », exit les « school vouchers », dites plutôt « Opportunity scholarships ».
 Pour Romney, la religion est un champ de mines qu’il arrive assez bien à traverser en manipulant avec soin la formule. Mais il est un mot qui ne traverse pratiquement jamais ses lèvres. Il s’agit du nom de sa propre religion. Récemment, dans un discours important à Liberty University, le mot « Mormon » apparaît exactement zéro fois. J’ai essayé de trouver un discours de Romney où le mot fait une apparition, en vain.

Bien sûr, les démocrates ont aussi leurs occasions de manipuler le langage, mais ils hésitent à se lancer à fond dans ce genre d’entreprise. Heureusement, les faiseurs de discours sont généralement prêts à vendre leurs services à tout le monde, comme l’a bien démontré le comédien Stephen Colbert, qui a lui-même engagé Frank Luntz pour l’aider à modeler le message de son SuperPac (voir par exemple cet épisode ou celui-ci).

Les exemples que j’ai relevés ne sont certainement pas les seuls et je suis certain que les lecteurs de ce blogue pourront en trouver d’autres et des meilleurs, aux États-Unis ou chez nous. Des exemples ?