Depuis quelques jours, les républicains et les démocrates s’échangent des publicités qui visent à définir dans l’esprit des électeurs américains l’image de Mitt Romney que ceux-ci garderont en tête jusqu’en novembre. C’est important, car c’est maintenant que les électeurs indépendants et peu politisés commencent tout juste à s’ouvrir à la campagne présidentielle. Depuis plusieurs mois, Mitt Romney martèle le message que son expérience dans le secteur privé, comme gestionnaire des fonds de capital de risque de la firme Bain Capital, lui donne la crédibilité économique pour confronter le Président Obama sur le terrain où il le croit le plus vulnérable : l’économie.

Mais quelle sera l’image de Mitt Romney que les électeurs retiendront ? Est-ce que ce sera l’affable Dr Jekyll ou le monstrueux Mr Hyde ? Est-ce que Bain Capital a été un instrument de création d’emplois, comme souhaitent le faire croire les républicains, ou une machine à engranger des profits faramineux tout en envoyant les travailleurs au chômage, en allant jusqu’à leur dérober ce que leur modeste fonds de retraite avait investi dans leur entreprise. Alors, est-ce que le Mitt Romney de Bain Capital était un bienfaiteur ou un vampire ?

Évidemment, les républicains mettent l’accent sur le positif. Au cours de la campagne primaire, l’équipe Romney s’était exposée à des ennuis en émettant des estimés chiffrés du nombre d’emplois qui ont été créés dans le cadre des investissements les plus fructueux à long terme de Bain Capital. Un estimé de 125 000 emplois avait été lancé à un certain moment, mais il s’est vite avéré impossible de faire une comptabilité exacte du solde des emplois créés ou éliminés par Bain. Par exemple, la chaîne Staples (Bureau en Gros) est un succès de Bain qui a créé des milliers d’emplois dans ses grands magasins-entrepôts, mais combien d’emplois ont été perdus en retour dans les petites papeteries qui ont dû fermer leurs portes ? Pour éviter cette comptabilité gênante, les républicains misent maintenant sur des histoires qui mettent en évidence la création d’emplois stables dans des domaines très difficiles. Comme on ne peut pas gagner grand-chose en assénant des chiffres à l’électeur moyen, qui ne les comprend pas, on préfère miser sur des histoires qui en appellent directement aux émotions. Dans l’imagerie de la campagne Romney, Bain faisait littéralement pousser des usines dans des terrains vagues. Le capitalisme à la Romney/Bain n’est rien de moins que l’incarnation du « American Dream » :

Dans la publicité de la campagne Obama, le rêve tourne au cauchemar. Comme dans le premier cas, il s’agit d’une aciérie, un secteur difficile. Mais cette fois, l’action de Bain Capital consiste à stimuler la profitabilité à très court terme en ensevelissant l’entreprise sous les dettes, réaliser un gain de capital rapide et, après avoir récupérer sa mise et un profit substantiel, déclarer une faillite qui élimine les emplois, liquide tous les actifs de l’entreprise, y compris les caisses de retraite des travailleurs. La mise en parallèle de ces deux cas est révélatrice. Si l’investissement de Bain Capital fonctionne, l’entreprise prospère et Romney et ses acolytes font des profits. Si le scénario tourne au vinaigre, les travailleurs écopent et Bain engrange des millions en profit quand même.

Il y a aussi une version de six minutes de cette vidéo, qui joue encore plus sur les émotions. Le message est plus mesuré que les vidéos qui avaient été diffusées par le Super Pac de Newt Gingrich (King of Bain, qui faisaient passer Michael Moore pour un documentaliste à l’eau de rose. Bien sûr, les électeurs qui verront les deux annonces comprendront que dans certaines circonstances, les actions de Romney à Bain Capital ont créé des emplois, qui compensent peut-être pour ceux qui auraient été perdus ailleurs. Si la campagne Obama en met trop dans ses critiques de Bain, comme l’avait fait celle de Gingrich, les centristes ne considéreront pas le portrait de Romney comme crédible. L’image que les stratèges démocrates souhaitent implanter dans l’esprit des électeurs, c’est que peu importe l’impact sur les travailleurs, Mitt Romney et ses amis du « un pourcent » s’en mettent plein les poches—sans payer leur juste part d’impôts, cela va sans dire. Est-ce la vision de l’économie dont on s’attend d’un président ?

Barack Obama jouit encore d’une mince avance sur Romney dans les sondages d’intention de vote et la population lui fait plus confiance sur un grand nombre d’enjeux, sauf sur l’économie. Sur l’économie, Romney, grâce entre autres à ses succès en affaires, semble inspirer plus de confiance que le président, qui reste aux prises avec les conséquences interminables d’une profonde récession (voir par exemple ces sondages récents dans des États contestés). Quand un candidat a une faiblesse, on peut changer de sujet, mais l’économie ne peut pas vraiment être balayée sous le tapis. Donc, pour la campagne Obama, l’objectif est de faire en sorte que lorsque les gens penseront à l’approche de Romney sur l’économie, l’image qui leur viendra en tête sera celle du Mr Hyde de Bain Capital, et cette photo sera une des images dominantes de la campagne.

Depuis que les deux partis ont exposé leurs visions respectives du passé de Romney à Bain Capital, le candidat républicain a studieusement évité de répondre aux questions des journalistes. Un jour, toutefois, il va bien devoir s’expliquer sur les pratiques qui l’ont mené à accumuler une richesse personnelle estimée à un quart de milliard de dollars. À un auditoire sympathique à sa cause, il peut le faire avec aisance, mais on sent que la chose pourra devenir un peu plus délicate pour lui devant un auditoire un brin plus sceptique.

Pendant la campagne primaire, Mitt Romney avait un problème peu banal : plus les électeurs en apprenaient à son sujet, plus ses perceptions négatives augmentaient (voir mon billet du 8 février). Il a pu s’en tirer à coups de millions de dollars de publicités négatives contre des cibles faciles. Mais attaquer Barack Obama n’est pas la même chose que d’attaquer Newt Gingrich. Mais ça, c’était quand un grand nombre d’électeurs moins politisés ne faisaient pas vraiment attention. Alors que ces électeurs qui décideront de l’issue de l’élection apprennent à connaître Mitt Romney, son passé à Bain sera au cœur de la construction de son image (voir, par exemple, le discours prononcé le 16 mai en Ohio par le Vice-président Joe Biden, en compagnie d’un travailleur licencié par les bons soins de Bain Capital).

Le défi des deux campagnes sera de déterminer laquelle des deux images reste implantée dans l’esprit des électeurs du centre : le bon Dr Jekyll ou le monstre Mr Hyde ? La question est ouverte.